Një përpjekje e madhe marketingu për filmin e ri të Margot Robbie e ka kthyer Barbie nga një markë e lodhur në kulmin e modës. Si?
Në çdo cep të kulturës popullore tani, nga video lojërat tek udhëtimet, moda, ushqimi dhe dizajni i brendshëm, një valë rozë po fiton shpejtësi dhe fuqi. Duhen edhe më pak se 10 ditë derisa Barbie – filmi i drejtuar nga Greta Gerwig, producent dhe yll i të cilit është Robbie – të dalë në kinema.
Filmi (i parashikuar të marrë 55 milionë dollarë në fundjavën e hapjes, lloji i numrave që filmat nuk i kanë parë që nga para pandemisë dhe mbi gjysma e parave që kushtoi për ta bërë atë) do të katapultojë kukullën më problematike të historisë në shekullin e 21-të dhe me të ka ardhur një fushatë marketingu si asnjë tjetër.
Që kur u publikua traileri i parë në dhjetor, Barbie ka qenë në një udhëtim të përkushtuar të ribrandimit. Ajo ka një prani në rrjetet sociale që shumica e influencuesve do ta ëndërronin, një portofol lidhjesh të markave që kanë siguruar që ajo të ketë depërtuar në çdo cep të zeitgeist dhe një listë mallrash që duket se po bëhen më të gjata nga dita në ditë.Pjesa më e madhe e fushatës, siç mund ta prisni, nuk synon fëmijët (megjithëse me numrin e lodrave të reja që dalin së bashku me filmin, disa prindër mund të pyesin veten nëse krijuesit Mattel kanë ndërmend t’i falimentojnë ata) – përkundrazi, kjo është të gjitha synojnë një valë të re të fansave të Gen Z që po zbulojnë Barbie World në TikTok dhe millenials që ende i kanë kukullat e tyre të vjetra në një kuti në shtëpitë e prindërve të tyre diku.
Sot mund të blini një qiri Barbie çuditërisht klasik (aroma: Dreamhouse, natyrisht); ju mund të merrni një manikyr thonjsh me nuancë Barbie, të porosisni një palë patina për të rritur Barbie, një kostum noti Barbie, një sërë syzesh martini të stilit të mesit të shekullit, ose një lodër pishinë të fryrë Barbie për të qenë sa më “instagrammable“. Ju mund të ndërveproni me Brand Barbie në natyrë – Mattel ka lançuar kafenetë Malibu Barbie në Nju Jork dhe Çikago – ose të lini veshjet tuaja të kalojnë në një nuancë çamçakëzi (Barbiecore është një nga pamjet kryesore të kësaj vere).
Ju madje mund të rezervoni për të qëndruar në vetë Barbie DreamHouse nëpërmjet Airbnb (në Malibu, Kaliforni), të shkoni në një lundrim Barbie ose të shkoni në hotelin Barbie (në Malajzi). Ju do të keni nevojë për një bagazh të ri Barbie për të gjitha këto, të cilat për fat mund t’i gjeni edhe për çmimin e ulët prej 328 dollarë.E gjithë kjo tregon për një të vërtetë të pamundur – pas gjithë kësaj kohe, Barbie duket se është sërish e lezetshme.
Nja dy vjet më parë, askush nuk do ta kishte parashikuar. Pavarësisht përpjekjeve për t’i bërë kukullat Barbie më të ndryshme në vitet që kur ajo u lançua për herë të parë në 1959, versioni origjinal jashtëzakonisht i hollë – sigurisht një model i tmerrshëm fizik për vajzat e vogla kudo – është Barbie dominuese në imagjinatën e publikut. Dhe diçka në lidhje me një histori të bazuar në një kukull të përsosur me një jetë të përsosur thjesht nuk qëndron rehat në një botë të postimit #MeToo. Animacionet e rinovuara të fëmijëve kanë qenë të njohura, por ato kurrë nuk ishin të mjaftueshme për ta bërë Barbie në modë.
Pra, pse marka u ringrit papritur?
Kjo është pjesërisht sepse fëmijët që u lutën prindërve të tyre për një shtëpi ëndrrash në vitin 1998, tani janë në moshën e duhur për të pasur nostalgji për këtë hap të dytë – dhe ata kanë të ardhurat e disponueshme për t’u marrë nga të gjitha mallrat. Javën e kaluar, fansat u grumbulluan në një qendër tregtare në Sidnei për të kapur një paraqitje të shkurtër të Margot Robbie dhe America Ferrera në eventin e parë të fansave për turneun. Shumë ishin gra kishin ardhur duke shtrënguar kukullat e tyre të vjetra Barbi. “Është bërë reklamë në rrjetet sociale për një kohë shumë të gjatë,” tha dikush për The Guardian. ”
Kjo është edhe falë fushatës që është ndërtuar rreth filmit. Në gjashtë muaj, Barbie është kthyer nga një markë e lodhur në një ikonë moderne për epokën e mediave sociale.
Por zhurma është nxitur nga më shumë sesa thjesht një trailer tërheqës dhe një kastë yjore. “Nëse e doni Barbie, ky film është për ju,” deklaron traileri. “Nëse e urreni Barbie, ky film është për ju.” Robbie ka shtuar: “Nëse ndiheni indiferent ndaj Barbie ose nuk keni menduar për Barbie prej vitesh, ky film është gjithashtu për ju”.
Kjo e bën fushatën gjeniale, thotë Alex Wilson, drejtor ekzekutiv global në Amplify, një agjenci globale krijuese. Ajo dërgon një mesazh që Barbie është për të gjithë këto ditë. “Ata e kanë marrë atë ADN-në e asaj që e bëri këtë lodër kaq të suksesshme dhe e vunë atë në marketing duke e pasur atë në lojëra, në ushqim, modë, dizajn të brendshëm, gjithçka”, thotë Wilson.Fushatat si kjo, thotë Wilson, janë pjesë e një tendence në rritje në Hollywood. Ndërsa oreksi për filmat me superheronj ulet, studiot po konkurrojnë për pronë të re intelektuale, në kërkim të IP-ve me një bazë fansash të gatshme.
Mediat sociale, thotë Wilson, janë çelësi i fushatës së Barbie. Barbie TikTok ka marrë 13.3 milionë pëlqime që kur u lançua në tetor 2021. Nuk është në mënyrë eksplicite pjesë e fushatës së filmit, por e gjitha është pjesë e planit, e pozicionuar me zgjuarsi nga Mattel jo si një mënyrë për të shitur lodra, por për të riformuar Barbie si një influencer.
A do të ketë sukses fushata në dërgimin e njerëzve në kinema? Grumbullimi i influencuesve që ishin ftuar të shikonin trailerin kohët e fundit u shitën. “Dua të jem në botën e Barbie,” tha njëri, i veshur nga koka te këmbët në ngjyrë rozë. Ajo është me fat – ajo tashmë është.
