Më pas, në fund të bisedës, Sharp mori hapin e vërtetë. Punonjësja tha se do të ishte më e suksesshme nëse gjithçka që ajo do postonte do ishte origjinale në Instagram. Papritur qëllimi i kontaktit u bë i qartë. “Oh, ju nuk doni që unë të postoj TikToks,” kuptoi ajo. Ata donin që ajo të postonte Reels.
Reels janë një lloj videoje me formë të shkurtër që ndikuesit si Sharp e shohin si një kopjues më të vogël të postimeve me emër të TikTok. Pronari i Instagramit, Facebook (i cili u riemërua në vjeshtë si Meta Platforms Inc.) ka nevojë për përdorues të talentuar që të fillojnë të postojnë Reels argëtuese për të tërhequr të rinjtë në aplikacion dhe në Facebook, si rrjedhojë. Numrat e përdoruesve të rrjetit social kryesor janë ulur, duke i shtyrë investitorët të vrapojnë dhe duke kontribuar në një rënie prej 47% të çmimit të aksioneve të kompanisë që nga fillimi i vitit. Strategjia e Shefit Ekzekutiv Mark Zuckerberg për të ndryshuar trendin – dhe për të marrë mbështetjen e investitorëve për bastet e tij afatgjata në realitetin virtual – përqendrohet pothuajse tërësisht në kopjimin e TikTok.
Mbi 14 vjet, që nga shpikja e burimit të tij të lajmeve, Facebook është bërë jashtëzakonisht i mirë në një gjë: t’u tregojë njerëzve atë që ata patjetër duan të shohin, bazuar në sjelljen e tyre të kaluar dhe aktivitetin në internet. Facebook rendit miqtë tuaj bazuar në atë se sa jeni të angazhuar me ta dhe porosit postimet e tyre në përputhje me rrethanat. Nëse kërkoni video për dekorimin e tortës në Instagram, prisni të shihni më shumë në ndjekjet tuaja të sugjeruara herën tjetër që të identifikoheni. Nëse blini çizme në internet, ato do të shfaqen në furnizimin tuaj. Ana pozitive e këtij lloji algoritmi është një biznes reklamash prej 116 miliardë dollarësh. Ana negative është se njerëzit mërziten.
TikTok ofron një nivel të magjisë algoritmike që është një hap përtej, duke i prezantuar njerëzit me gjëra që nuk e kishin idenë se do të argëtoheshin – gjë që ka efektin e nxitjes së yjeve pa emër në qendër të vëmendjes për sa kohë që ata krijojnë përmbajtje të shkëlqyer. Arritja e të njëjtit efekt është bërë një prioritet kryesor, saqë Zuckerberg gjatë një videotelefonate për fitimet e fundit të kompanisë, tha: “Unë mendoj për AI që po ndërtojmë jo vetëm si një sistem rekomandimi për video me formë të shkurtër, por si një motor zbulimi që mund t’ju tregojë të gjitha përmbajtjet më interesante që njerëzit kanë ndarë nëpër sistemet tona.”
Një kompani aq e madhe sa Meta, me 3.6 miliardë përdorues në Instagram, Facebook dhe WhatsApp, ka shumë mënyra për të nxitur veçoritë tek njerëzit. Reels tani shfaqen në feed e çdo përdoruesi të Instagramit. Sapo dikush klikon në një reels, ai papritmas është në një modalitet të ekranit të plotë ku rrëshqitja lart ose poshtë ju çon vetëm në më shumë reels. Ky ndryshim i dizajnit mund të jetë i mundimshëm, si të ktheni një cep në një galeri të qetë arti dhe të gjeni veten në mes të një feste kërcimi.
Instagram po planifikon ta çojë më tej, duke testuar një ridizenjim që i nis përdoruesit në modalitetin e videos në ekran të plotë, në stilin TikTok kur ata hapin aplikacionin. Për shpëtimin e Facebook për demografinë e të rinjve, ky është një largim i madh. Instagram-i u bë aplikacioni social i një brezi, me forcën e fotografisë së tij të filtruar dhe aspiruese të stilit të jetës. Tani kompania po e vret në mënyrë aktive atë identitet në emër të mposhtjes së TikTok, dhe madje mund të mos funksionojë.
TikTok, në pronësi të ByteDance Ltd. të Kinës, është aplikacioni më i shkarkuar në botë. Duke filluar nga viti 2020, amerikanët shpenzuan më shumë kohë në TikTok sesa në Facebook ose Instagram. Këtë vit, aplikacioni pritet të kalojë YouTube. TikTok, i cili nuk pranoi të komentonte mbi konkurrencën e tij me Reels, në vend të kësaj dërgoi detaje mbi programin e tij të pagesës së krijuesve.
Drejtuesit e Instagram pranojnë se TikTok është më shumë se formati i tij i videos. Ata gjithashtu duan të kopjojnë kulturën e krijuesve dhe, ndër të tjera, ta bëjnë më të lehtë për krijuesit e videove që të paguhen. “Një nga gjërat e mëdha që bëmë për Reels ishte programi ynë nxitës i bonusit,” tha Asad Awan, i cili është përgjegjës për fitimin e parave nga funksioni. “Ju ftoheni në këtë program dhe ndërsa krijoni Reels tuaj dhe më shumë njerëz e shikojnë atë, ju merrni stimuj.”
Ashtu si shumë nga bashkëmoshatarët e saj, Sharp, e cila filloi të postonte video të shkurtra gjatë pandemisë, e konsideron veten një influencuese të TikTok tani. “Unë fitoj më shumë para në TikTok, kam një audiencë më të madhe në TikTok dhe si krijuese më pëlqen më shumë TikTok, edhe pse kam qenë në Instagram që kur isha 13 vjeç,” tha ajo. Ajo ndjen pak besnikëri ndaj Instagramit dhe aq më pak ndaj Reels. “Është një rrëmbim kaq transparent i territorit për TikTok,” thotë ajo, “pa bërë asnjë punë për ta përmirësuar versionin e tyre.” Gjigantët e teknologjisë bien dakord që videot 15 sekondash janë e ardhmja e argëtimit. YouTube ka kopjen e vet, të quajtur Shorts, dhe Snapchat ka Spotlight, duke konkurruar për krijuesit e talentuar të përmbajtjes me programet e tyre bonus. Ekziston gjithashtu një version i Reels në aplikacionin origjinal të Facebook. “Vëmendja e të gjithëve po shkurtohet,” thotë Katie Feeney, një studente 19-vjeçare e Penn State që eksperimenton me të gjitha shërbimet. “Është ajo që u pëlqen njerëzve.” Sipas saj, epoka e videove treminutëshe – apo televizionit, për këtë çështje – ka përfunduar.
Formati supershort fitoi fillimisht peshë kulturore me Vine, një aplikacion që Twitter Inc. e bleu një dekadë më parë, në të njëjtin vit që Facebook e tejkaloi atë për Instagram. Një brez i yjeve të internetit, veçanërisht aktorëve të humorit, u vunë re përmes Vine. Përfundimisht ata u bashkuan gjithashtu për të kërkuar që kompania të gjente një mënyrë për t’i kompensuar ata, sipas tre personave të njohur me këtë çështje, të cilët folën në kushte anonimiteti sepse negociatat ishin private. Twitter në thelb u tha atyre të bënin një investim në vende ku mund të fitonin para më lehtë. Në vitin 2016, Twitter mbylli Vine, duke mos dashur të vazhdojë të investojë në të.
Më vonë atë vit, bashkëthemeluesi i Instagram-it Kevin Systrom u sugjeroi shefave në Facebook që të blinin një aplikacion të ngjashëm të quajtur Musical.ly, sipas një personi të njohur me këtë çështje, i cili foli në kushte anonimiteti nga frika e hakmarrjes. Facebook kaloi, thotë ky person, duke menduar se do të ishte e vështirë për të marrë një blerje të një kompanie me bazë në Kinë nga rregullatorët e kaluar. Plus, drejtuesit e Facebook nuk i besuan verifikimit të moshës. Personi i njohur thotë se hulumtimi i Facebook tregoi se Musical.ly ishte qartësisht më i popullarizuari me adoleshentët dhe duke pasur parasysh historinë e tij të skandaleve të privatësisë, Facebook nuk donte të binte në kundërshtim me ligjet e SHBA-së për të dhënat e fëmijëve.
ByteDance bleu aplikacionin në vend të tij dhe e riemërtoi atë në TikTok. Adoleshentët e rritën dhe e bënë prirje kulturore. Feeney, e cila filloi të postonte video të shkurtra si një nxënëse e shkollës së mesme në Maryland, tani ka 6.8 milionë ndjekës në TikTok dhe punon në mediat sociale për ekipin e saj NFL të vendlindjes, Washington Commanders. Ajo përdor llogarinë e saj personale për të reflektuar, ballë për ballë, për jetën si studente kolegji.
ByteDance shpenzoi shumë për reklamimin e TikTok përmes Facebook, Instagram dhe Snapchat. Gjatë pandemisë, aplikacioni u ngrit. Studiuesit prisnin që rritja e TikTok të zbehej së bashku me bllokimet e Covid-19, por e kundërta ndodhi. Në vend të kësaj, është Facebook ai që ka probleme të rritet. Dhe Instagrami, qendra e freskisë dhe kulturës së kompanisë, nuk po fillon më trendet.
Punonjësit e Instagram thonë se ata mendojnë se Reels ka një shans për t’u bërë një gur prove kulturor, pjesërisht për shkak se ata kanë pasur sukses në strategjinë thjesht kopjoni-fëmijën e ri më parë. Kur Snapchat u bë i popullarizuar në mesin e adoleshentëve me postimet e tij të pafiltruara dhe të zhdukura, studiuesit e Instagram kuptuan se po humbisnin rritjen sepse njerëzit ishin shumë të shqetësuar për paraqitjen e tyre të përsosur. Në vitin 2016 ata kopjuan formatin “stories” të Snapchat, për postimet që zhduken brenda 24 orëve. Ndërsa përpjekja nuk e vrau Snapchat, do të thoshte se përdoruesit më të vjetër të Instagram nuk do të duhej të kuptonin se si të përdorin aplikacionin më të ri, duke vendosur diçka si një tavan në rëndësinë më të gjerë kulturore të Snapchat. Dhe e bëri Instagramin më interesant për masat, duke e vendosur atë në rrugën drejt 1 miliard përdoruesve.
E njëjta gjë mund të ndodhë me video të shkurtra. “Ka një treg për njerëzit që do ta shijonin atë format, por nuk mund të ishin kurrë një audiencë kyçe për TikTok,” thotë Liz Perle, e cila drejtonte komunitetin e adoleshentëve në Instagram dhe tani konsulton për kompani të ndryshme teknologjike.
Disa krijues do të luajnë së bashku me prioritetin më të fundit të Metës për sa kohë që ai vazhdon të ofrojë një audiencë dhe para. Feeney thotë se ajo gjithmonë “ka pasur vështirësi të rritet në Instagram. Nga të gjitha platformat, ishte më e vështira për t’u rritur. Çdo krijues do të pajtohet për këtë.” Së fundmi ajo ka dyfishuar përpjekjet e saj. Ajo filloi të postonte disa herë në ditë për Reels dhe algoritmi i Instagram-it e shpërbleu përpjekjen. Ndryshe nga miliona ndjekësit e saj në TikTok, ajo kishte rreth 500,000 në Instagram gjashtë muaj më parë, më pas shtoi 400,000 shtesë duke u fokusuar në video me formë të shkurtër. “Unë ia atribuoj të gjithë rritjen time videove të shkurtra,” tha ajo.
Ka ende shumë para për të fituar në Instagram, pavarësisht nëse Reels ka sukses apo jo. “Ndërsa mendoj se ne po shohim Instagramin të bjerë nga vendi i tij si platforma sociale më e dashur nga shumica e amerikanëve, kjo nuk do të thotë se do të dështojë ose mbyllet,” tha Karyn Spencer, e cila drejtonte marrëdhëniet e krijuesve në Vine. “Kjo thjesht do të thotë që mund të jesh mbretëreshë e maturës për kaq shumë vite përpara se dikush më i ri dhe më i freskët të vijë për të marrë kurorën tënde.”
Algoritmi i TikTok është akorduar posaçërisht për të shmangur shfaqjen dy herë të së njëjtës video dikujt dhe për të ofruar një gamë të gjerë materialesh, duke përfshirë nga burime disi të rastësishme, për t’i mbajtur gjërat interesante për ata që lëvizin. Kjo ka efektin anësor që bën të mundur që këdo, jo vetëm njerëzit me ndjekës ekzistues, të arrijnë një masë reale të famës në internet me nxitim.
Një natë në fund të prillit 2020, 34-vjeçari Chris Equale ishte duke qendruar në ballkon me të fejuarën e tij kur telefoni i tij filloi të vibronte dhe nuk ndalonte. Atë ditë, i mërzitur nga bllokimi pandemik në shtëpinë e tij në Las Vegas, ai kishte eksperimentuar me mjetet e redaktimit celular në TikTok për t’i kthyer dy korgi-të e tij, Hammy dhe Olivia, në personazhe të dashur që flisnin. Ai postoi videon që rezultoi si në Instagram ashtu edhe në TikTok, por gjithë zhurma e asaj nate vinte nga TikTok—250,000 shikime në 20 minuta.
Ai i tregoi telefonin e tij të fejuarës së tij dhe i tha: “Shiko, nuk jemi të vetmit që përpiqemi të gjejmë gëzim tani.” Ai u angazhua të postonte çdo ditë një video të re për corgi-t që flisnin në internet.
Në atë kohë, “Unë nuk e kisha idenë se çfarë ishte TikTok ose çfarë mund të bënte,” tha ai. Tani ai u thotë njerëzve “ju mund të postoni diçka, dhe ajo mund të shihet nga miliona sy, edhe nëse keni zero ndjekës. Është platforma më e mirë për t’u zbuluar.”
Në mënyrë ideale, Instagrami i bën yjet në këtë mënyrë, thotë Lyons. Ekipi është veçanërisht i interesuar për influencuesit në shkallë më të vogël. Instagram ka tashmë shumë llogari me dhjetëra miliona ndjekës dhe renditjet e para nuk ndryshojnë shpesh. Ajo që Instagram ka nevojë është t’u provojë krijuesve të përditshëm të videove se është ende një vend ku ata mund të bëhen të famshëm dhe të fillojnë një karrierë, jo vetëm të kalojnë një të tillë derisa të vijë platforma tjetër. Ndërkohë, TikTok po fillon të kopjojë gjithashtu veçoritë e rivalëve. Ai përfshin histori që zhduken, transmetime të drejtpërdrejta dhe video deri në 10 minuta.
Reels është një lëvizje mbrojtëse, por Zuckerberg gjithashtu ka luajtur në sulm. Ai ka shpenzuar vite duke përmendur pronësinë kineze të TikTok dhe duke nënkuptuar se platforma mund të kërcënojë të drejtat e përdoruesve për privatësinë dhe fjalën e lirë. Ky është një argument i vështirë për t’u bërë nëse drejtoni Facebook. Këtë vit Washington Post raportoi se Meta ka paguar firmën konsulente republikane Targeted Victory për të keqtrajtuar TikTok përmes opinioneve dhe letrave të dërguara gazetave në të gjithë vendin, duke e quajtur TikTok një kërcënim për mirëqenien e të rinjve. Ky është një argument i tmerrshëm për të bërë nëse drejtoni Instagram.
Krijuesit po bëjnë çmos për të ndjekur paratë. Sharp, e cila ka postuar për gëzimet dhe zhgënjimet e planifikimit të dasmave, thotë se me kalimin algoritmik te Reels, ajo nuk ka zgjidhje tjetër veçse të bëjë më shumë video në formë të shkurtër. Instagrami është mbushur me veçori që synojnë të tërheqin të rinjtë, dhe vetëm Reels duket se po e merr vëmendjen nga algoritmi, aq sa mund të tregojë Sharp. “Ndjekësit e mi nuk po e shohin përmbajtjen time në burim dhe nuk po i shohin historitë e mia,” thotë ajo.
Këshilla nga Instagrami: Vazhdo të postosh.
